天貓拍了一支最不像雙11的廣告？背后策略是什么

天貓雙11預售已經開啟，天貓全網發布了品牌主題片《王小樂不樂》——用一支暖心TVC故事片，觸及觀眾的內心。

天貓拍攝TVC廣告片不是新鮮事兒，但《王小樂不樂》，不論從故事風格，還是背后隱喻的情感，都是一次大膽的嘗試。以往，雙11的TVC都緊密貼合購物狂歡節的歡樂氣氛，讓觀眾瞬間情緒高漲。

但《王小樂不樂》卻從一個小男孩“失去笑容”開始講述，層層剝開故事外衣，露出溫情的內核。于無形中，讓觀眾感受到天貓傳遞出的質樸情感——每一份細微的快樂，都值得被重視。

小小牙套，帶來大大的美好

平日里性格開朗、合照里嘴巴咧得最開的王小樂，突然變得悶悶不樂，為什么呢？

天貓今年的TVC廣告片打造了一個故事感極強的劇情短片。一開始從小學生王小樂的視角出發——他感到慌張，仿佛全世界都在笑話他，他抿著嘴巴逃離學校。

在開場處設置懸念，吸引觀眾一同尋找答案。

最先發現王小樂“不對勁”的，是他的同學。

他們回憶王小樂過去的性格，對比現在的情緒，開始發揮奇特的想象力，討論王小樂“不樂”的原因。甚至猜測他是個機器人。

究其原因，是大家希望王小樂能再次露出笑容。

隨著劇情的深入，王小樂不開心的原因也被揭露。原來他掉了兩顆大門牙，因為自卑不敢笑。

這是片子的轉折點。接下來，片子的走向也從“懸疑”變成了“煽情”。

語文老師的一句話是片子的核心，也是點睛之筆——“獨樂樂不如眾樂樂”。

同學們領悟到了老師的用意，給王小樂準備了發光牙套，而且每個人都戴上發光牙套，逗得王小樂開懷大笑。

一個牙套并不代表王小樂的牙齒能瞬間完整，但能消除他心中的自卑，也帶走他的愁眉苦臉。

再小的快樂，天貓都在意

從王小樂的故事可以看出，快樂其實可以很簡單。不只是王小樂，生活中，我們也常會因一些小事心情愉悅。

去年，一位網友把奶奶偷偷涂口紅的視頻傳到了網上。涂著紅色指甲油的老奶奶，手拿口紅，顫巍巍地往微張的唇上涂抹。

網友在底下留言大呼：“奶奶太可愛了！”還有不少人看了視頻說，要為自己的奶奶買點化妝品，“畢竟她們都曾年輕過。”

口紅讓奶奶想到年輕的自己，涂上口紅的那一刻，她獲得了曾經的美好。

不同的產品能給不同的人，帶來“老奶奶式”的美好。

再小的物品都有大大的美好，再小的快樂天貓都在意，這背后的情感價值，也是天貓通過《王小樂不樂》，想要傳遞給觀眾的。

天貓今年的TVC，顛覆了以往的歡樂、熱鬧的氛圍。此前，為了烘托雙11的氛圍，都是采用“群像”、“歡快”等方式拍攝TVC。畫面和音樂都極其明快，讓觀眾仿佛置身燦爛陽光下。

但《王小樂不樂》的意境，更像是朝暾，溫潤而富有感染力。天貓為什么這么做？

表面上，《王小樂不樂》在講一個“尋找快樂”的小故事，背后是天貓想給用戶傳遞情感主張和價值觀。

這一點從天貓雙11今年的slogan可見一斑——“美好生活共同向往”。王小樂代表隨處可見的個體人物，他的喜怒哀樂以及對美好生活的向往，都值得被重視。

片子在同學們分析王小樂為什么不樂的時候，就在映射“每一種美好生活，都值得被實現”。而“美好生活”本身，是由生活中的點點滴滴匯聚而成的。

同學們用發光牙套讓王小樂笑了，也體現了天貓雙11一直以來在大眾生活里的角色——用貨品傳遞愛與快樂，并讓這種愛和快樂感染周圍的人。

但天貓雙11想展現的不僅是給王小樂帶來快樂的“貨”，更是“共情”和“美好”。同學與王小樂之間的共情、觀眾與影片的共情，消費者和天貓的共情。這種見于細微的“共情”，能為人們帶來“大美好”。

不只是王小樂的發光牙套，還有小胖手里消除他一天學習壓力的飲料；為中年老師帶來自信的口紅；為敷著面膜的媽媽，分擔家務的掃地機器人……片子結尾，這些小商品在可見與不可見的角落，為人們帶來美好。

從這一層面上，天貓希望傳遞的是，每一份美好，天貓都在意。通過雙11幫助消費者積累點滴快樂，實現美好生活。

走過13年的雙11，承載著無數人的情感

雙11已歷經13年，承擔的角色、社會價值和情感意義已不可同日而語。2020年，有近8億消費者參與了天貓雙11。自第一屆雙11起，已經有3.2萬人，連續12年參加了天貓雙11。

天貓承載著消費者對心儀物品的向往，背后是對舒適生活的向往。你是否想過，今年雙11，要為媽媽買一件羽絨服？為爸爸買一雙保暖靴？為孩子買一臺學習桌？

在雙11購買的每一款貨品，背后都是一份情感連接。無形中，雙11從“狂歡節”變成了為在乎的人，送去一份關心，尋一份溫暖的日子。

天貓，便是支撐這份情感的平臺。

當下年輕人在匆匆忙忙的通勤路上，在身心短暫放松的下班時間，獨自躺在床上刷手機的時候，都是尋找生活樂趣的過程。回家前去一趟驛站拿快遞，拆包裹的過程能瞬間緩解一天的壓力。

包裹里，或許是一件衣服、一本書、一張音樂CD，這些東西讓你產生愉悅。購物是一種形式，背后承載的則是對美好生活的向往。

回到《王小樂不樂》，發光牙套在某種程度上，是一個符號。天貓想通過片子，表達“再小的快樂，都值得被重視”。雙11的背后，是無數種牽牽繞繞的情感，雙11能為大家實現理想生活。正如，消費者能通過天貓，感受到“美好生活共同向往”。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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